任何木企業想要在品牌戰略中取勝,就必須重視品牌發展。今后木門營銷競爭會越來越激烈,木門企業只有在營銷上采取明智務實策略,不斷創新,才能打動消費者,取得良好業績,樹立自己的品牌形象。

筆者在這里主要說的是通過營銷創新進行的品牌塑造。營銷創新的前提是緊緊抓好營銷的4P:產品、價格、渠道、促銷,就是把主題營銷、事件營銷及體驗營銷等營銷理念進行有機整合創新推出。

木門企業品牌營銷怎樣“激活”市場

現在我國木門企業的營銷水平還處于初級階段,對營銷的創新也剛剛開始模仿和摸索。像卡爾·凱旋拿進駐奧運村說事,“佐登堡杯”木門設計大賽等,此類公關營銷剛剛開始萌芽,在此,建議企業在選擇營銷方案時盡量走破局性,創新化路線,避免模仿別人,使品牌質量大打折扣。下面介紹幾種營銷模式+盈利模式的創新方法:

經常性備戰促銷

促銷不是萬能的,但沒有促銷是不行的。促銷是一把雙刃劍,操作得好,企業盈利,操作不好,影響品牌形象,失去了消費者信任。筆者認為要做好促銷有四點需要注意:一是準備要充足;二是不要打價格戰,價格戰讓脆弱的經銷商,中小木企業在經濟危機中更加難過;三是促銷要有創意;四是廠家和經銷商要配合互動,雙重優惠,把好處讓利到消費者身上。

目前常用的打折,贈送類促銷占據了促銷手段的50%以上,使用這些方法的關鍵在于與眾不同,如購買木門優惠券的贈送,個性家居禮品贈送,創新小家電贈送,亞運會門票贈送,各險種保險單贈送就比較有創意。另外,概念促銷,產品捆綁促銷,單個款式的零利潤促銷,廣告促銷,展會促銷,也是不錯的選擇。

組建戰略銷售聯盟,擴大品牌張力

如四川木門品牌整合聯盟戰略;宏耐地板、蒙娜麗莎瓷磚、意風家具、TATA木門、佛羅倫薩散熱器、歐派廚柜、箭牌衛浴組建的家居八大品牌聯盟都取得了明顯的效果。這種模式可以使企業在短時間內贏得競爭優勢和品牌知名度。組建聯盟的形式可以是差異化同行業品牌聯盟,異業聯盟,也可以上下游供求伙伴聯盟等,通過搞互動式營銷,資源共享,提高顧客的認知度,創造業績和品牌的共振效應。

大力發展網絡營銷與移動營銷

網絡營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業都不受自身規模的絕對限制,都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優點。它可以使小企業迅速擴大知名度,網絡電子營銷是中小企業的獨門“利器”。2007年全年淘寶網交易總額突破433.1億人民幣,這一數字超過華潤萬家(379億元)和家樂福(248億元)。逼近聯華超市全國3913家門店的2006年總成交額——440億元,甚至逼近三大跨國零售巨頭沃爾瑪(150億元)、家樂福(248億元)和易初蓮花(135億元)在華銷售額的總和。這就充分說明了網絡銷售的發展勢頭。尤其是在經濟危機時,每個普通消費者都在積極尋找應對金融危機的“微觀對策”,將更多消費需求轉向網絡就成為了很多人的選擇,網絡購物也迎來最好的發展時機,中小木門企業一定要抓住這個時機。中國建材第一網,焦點家居網,中國團購網,中國木門網,阿里巴巴等都是目前比較知名的網絡平臺,可選擇使用。TATA木門在網絡營銷方面的成功大家有目共睹。

即時、互動、個性化的移動性媒體營銷,如移動手機、公交、地鐵視屏營銷目前成為了傳播差異化信息內容的一個新渠道。可以說IT的發展速度有多快,網絡營銷的發展速度就有多快。做網絡營銷是個長期性的方向和策略。

加強對老客戶的鞏固,大力開拓新客戶

據哈佛管理資料說“開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶的成本的5-10倍”。因為老客戶經過長期合作已經熟悉企業的產品,合作的風險性較低,對企業擁有一定忠誠度、銷售潛力巨大,老客戶在企業口碑方面的作用也不可低估,尤其是在這寒冷的冬天,中小木門企業更應站在經銷商的角度,加強銷售指導與培訓,傳達廠家與經銷商共存共榮、抱團出擊的決心,設法為他們減壓送暖,共度難關。維系老客戶的重要性無須多言,獲取新客戶更是企業獲得業績提升的動力。企業要向前發展,就必須重視開拓新客戶。

創新盈利模式

在全球化的背景下,創新贏利模式,就是尋找一種讓生產商、銷售商和客戶能夠共贏的模式,這種共贏的模式不同企業會有不同的版本,但應該是通過降低交易的成本或環節實現的。

(1)體驗式家居館模式

科寶博洛尼、凱旋·羅浮宮、瑞嘉家居建立和推廣的木門家居體驗館和概念館,讓人在對藝術、生活和美的近距離欣賞和無限遐想中,建立對品牌和產品的熱愛和忠誠。單一的產品已不足于吸引客戶,而整體家居讓消費者購買家居更簡單方便,更容易選擇搭配,也增加了經銷商的收益,企業在經濟危機中更容易立足。所以,整體家居是一種趨勢。與此類似的門業超市,綜合建材商場都是木門企業在發展渠道方面新的嘗試。有的企業縱向發展(如地板、衣柜、櫥柜、五金)或者橫向發展(如鋼木門、木門、防盜門、鋁合金門、PVC門)都是戰略方向的選擇,2009年一部分木門企業會按這種思路發展,一般的中小企業還不具備這種實力。

在寒冷的冬天,中小木門企業更應站在經銷商的角度,加強銷售指導與培訓,傳達廠家與經銷商共存共榮、抱團出擊的決心,設法為他們減壓送暖,共度難關。

(2)渠道創新

目前家居建材行業屬性也由過去的邊緣建材行業向家具(居)、時尚、文化等跨產業方向發展,除了裝飾城,家居城的品牌專賣店、直營店,入駐百安居(查看地圖)、歐倍德、家飾佳、家世界(查看地圖)等常規建材市場外,房地產公司、裝飾公司、售樓處樣板房、團購會,家電賣場、家具賣場、普通超市等渠道均可考慮為目標發展市場。

(3)木門“下鄉、進城運動”

國家4萬億中的投資經濟適用房項目,以及四川地震災區的重建項目,是中低檔木門的福音,尤其是各種免漆門、鋼木門、低檔實木復合門要抓住這個機遇,“到三、四級市場去”!2010年以后國家一定會出臺相關政策實施全裝修政策,與發達國家接軌。這是工程類木門企業的第二大福音。但各廠家要小心陷入現金流壞賬中去,房地產明年畢竟也不是很好過,恒大地產的現狀就是一個例子。

(4)電視直銷,網絡視頻直銷

這種模式目前只存在于手機等商品中,但筆者認為,具備科技含量,使用創新材料的特色木門也可以采用,消費者擔心的安裝與售后服務可以與當地品牌裝飾公司合作解決,需要注意的是要杜絕虛假宣傳和處理好售后服務等問題,把真正的中間費用讓給消費者。否則很快就會有大批投訴找上門來,那樣就真的“出名”了。

在木門業內,在全國可能是知名的,在當地卻不一定。廣告的效果不是一時的,是長期的,是一個循序漸進的過程,因為每一次廣告宣傳的積累,客戶逐漸知道這個品牌,就會先看這個品牌。

很多門業經銷商有一個困惑,為什么自己代理的全國性知名品牌在當地很難推廣?是的,因為地域性的問題,即使大品牌有的能做起來,有的就是做不起來。為什么呢?

很多經銷商開了店、雇了人、砸下錢,卻想不勞而獲,守株待兔。有膽識乏謀略。所以經銷商的推廣思路必須與時俱進。一個大品牌引進到當地了,不去思考如何推廣,光知道在店里等客戶怎么行?到什么山,唱什么歌,大品牌就要“本地化”“落地化”。如何本地化呢?

1.廣告投放。

很多經銷商認為廣告投放,沒用!不做廣告,這個木門品牌怎么被人知道?在木門業內,在全國可能是知名的,在當地卻不一定。廣告的效果不是一時的,是長期的,是一個循序漸進的過程,因為每一次廣告宣傳的積累,客戶逐漸知道這個品牌,就會先看這個品牌。而作為品牌廣告推廣,應該從兩方面去考慮,一個是廠家的整體品牌高空性廣告推廣,另一個就是經銷商當地的落地性廣告推廣,只有兩者緊密結合,品牌基礎才能打得非常牢固。

2.營銷創新。

什么創新?終端操作營銷手段創新。跑裝修公司、搞異業聯盟,已經被用得很多了,還有其它的方法嗎?在當今營銷多樣化的時代,必須要有創新,不是人云亦云。比如從木門的全程來考慮,安裝占了木門的很大比例,那么安裝的好壞很重要的一個環節是木工師傅的口碑,他們給客戶裝門,對于客戶來講他們就是專家,他們的口碑宣傳非常管用。能不能通過木工師傅來帶動銷售呢?

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